经验讲述：服装连锁专卖要精做“五化”

　　我们对红豆这个品牌都有一定的了解，大家都知道其从生产经营型向创造运营型转变，是红豆集团的转型升级之一，即专心做强微笑曲线的两端，着重研发和拓展品牌网络，生产上全面实施外包。同时加强销售终端建设，由原有的批发销售为主逐步转为专卖为主。针对市场需求，推出了hodo红豆形象男装、红豆居家、依迪菲、轩帝尼、红豆家纺等中有档次品牌。在目前2000家专卖店的基础上，计划2011年专卖店将达到3000家，扩大红豆品牌的市场影响力。日前，在红豆形象男装2011年战略评审会上，红豆集团总裁周海江就红豆服装连锁专卖作了重要讲话，提出了“五化”要求。

　　一是人才专业化。周海江说，人才是连锁专卖的基础，没有人才支撑，就难以取得成功。但人才一定要专业化，店长需要具备哪些素质？店员需要掌握哪些知识？就是专业素质和知识。如果让一个修理家电的去服装专卖店当店长，会是什么后果呢？我想肯定是失败的，家电修理技术好并不代表他能成为一名好店长。一个缺乏责任心、没有工作热情的导购员可以毫不费力地毁掉一笔生意、得罪一个顾客，反之，则会让一个原本没有购买欲望的顾客产生消费冲动和消费行为，并留下合格“品牌印象”，进而成为忠诚客户。两种导购态度产生截然相反用处，这就体现专业素质。现在是信息化时代，也是人才分工高度专业化时代。即便是伟大的科学家，也不可能行行都精通。如果一个企业用人不把握这一原则，就难以做到人尽其才，物尽其用，就会造成人力资源的巨大浪费。人力资源的浪费，是企业管理中隐性、也是很大的浪费。

　　二是产品休闲化。为什么红豆产品要往休闲化的道路上走？周海江发问，因为这是时代发展的趋势和要求。现代人生活条件越来越好，也更注重健康、休闲的生活。现在服装市场上休闲类服装占了很大比例，说明市场有巨大需求。服装走休闲化道路，就必须要倾心研究现代人的休闲文化生活休闲和工作休闲。准确把脉时代潮流和消费需求，这是服装休闲化转变的基础。如果连这一点都吃不透，设计、生产出来的服装就难以得到消费者认同。

　　三是经营标准化。周海江指出，连锁专卖必须做到标准化经营，所谓连锁专卖，目的就是统一标准，做到连而不乱，锁而不散。不仅门店设计、装潢、陈列等硬件设施要做到标准化，制度、文化、管理等软件也要做到标准化。不能在北京开的店用红色门头，在南京就用黄色，这样就会破坏品牌形象，特别是知名品牌，往往细节上的疏忽会造成难以弥补的损害。因为在消费者心目中，知名品牌不应该犯这种低级错误，这种错误都是管理混乱的杂牌才会犯的错。这就如同一个平常西装革履的人，突然有一天穿得破烂不堪，让人难以接受一样。

　　四是管理信息化。管理是成功的决定性因素，对于连锁专卖，信息化管理至关重要。周海江说，专卖店分布全国各地，如何配置资源，及时掌握每一个店经营情况，离不开信息化管理。利用信息化手段加强连锁专卖店与企业的联系，依靠整准确的数据分析制定贴切市场的营销策略，加快企业的扩张。没有信息化提升，连锁专卖发展就会受到制约。要加大信息化设施投入，建设优异的信息化管理平台，形成自己的核心技术，提升市场竞争优势。

　　五是门店品质化。周海江说，我们开店，既要讲速度，更要讲质量。要处理好规模与效益之间的关系，开10家亏损店，不如开一家店。规模产生效益，但是是建立在基础上的，否则，规模越扩张，亏损越严重。门店品质化，首先要选择好的店面，如何选址，开多大面积，都要仔细分析研究，切不可盲目而为。所以说，一个好的店面是连锁专卖成功不可或缺的关键因素。其次是门店设计、店内道具陈设，这是“脸面”，必须好中选优，精益求精，来不得一丝一毫的马虎。对于连锁专卖，店面好坏不仅直接影响产品销售和品牌整体形象，而且对品牌推进成功与否起重要作用。