服装企业多品牌战略的优缺点分析

　　多品牌战略是指服装企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌的战略。有名的大公司大都拥有众多品牌。例如，全球很大的奢华消费品生产集团的法国lvmh集团实施多品牌战略，旗下有celine、loewe、givenghy、christiandior、kenzo、fendi、gk等；国内较早采用多品牌战略的企业杉杉集团，目前已拥有杉杉、法涵诗、玛珂·爱萨尼、lecoq、莎喜、菲荷、卡莎迪娅、菲莱、梵尚等品牌，不仅在国内注册数个品牌，还在巴黎注册了5个品牌，并将继续和意大利、法国、美国、日本等的有名服装品牌公司或国际代理机构合作，引进更多的国际品牌。

　　(1)多品牌战略的优点

　　①有利于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面。一个大市场消费者是由许多具有不同期望和需求的消费者组成的，推出一种产品只能迎合某一消费群体，而不能赢得其他消费群体，这样，其市场占有率也就很有限了。如果根据不同消费群体的不同消费需求和期望，推出不同的品牌，就可以吸引各类不同的消费群体，从整体上提高企业的市场占有率。

　　②有利于适应细分市场的需要，推进服装品牌的个性化和差异化，满足不同消费者群体的不同需要。

　　实施多品牌战略，采用不同的品牌，可以突出每一种产品的特色，从而在消费者心目中形成比较明显的产品差别，以适应不同消费群体的品牌爱好和消费特点。

　　③有利于企业获取品牌转换的利益。实践表明，虽然消费者心目中存在着品牌忠诚信念，但却很少有消费者对某一品牌忠诚到一律的程度，而不会对其他品牌毫无兴趣。这就要求企业善于转换成本。所谓“转换成本”，就是使客户从原使用品牌转向另一个品牌时企业所要付出的代价或智慧之选。在一定条件下，多品牌战略提供多个品牌，是获取“品牌转换者”的主要办法甚至是单独办法。

　　④有利于激发企业内部活力，提高企业的效率。由于一个品牌服装企业内部有多个品牌，一类产品就有一个品牌，使每位品牌经营者都会感到竞争的压力，努力搞好自己承担的品牌营销和市场开拓任务，由此推动企业效率的提高。

　　(2)多品牌战略的缺点主要表现为：导致企业的成本开支增加；由于品牌过多，不利于企业培育出优势品牌，使公司资源分散。

　　多品牌战略中的策略多品牌战略可以从不同的市场细分上寻求各服装品牌之间的差异，从营销组合的角度看是找准“卖点”。卖点也称为“独特的销售主张”（usp），这是美国广告在师劳斯·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论。其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出难得的说法，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。

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