服装品牌营销战略的定义及特征

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2012-09-18 13:30:37 来源: 神州加盟网  有1117人参与
  • 经营范围:服装
  • 门店数量:787家
  • 单店投资额:10~20
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  1.品牌战略的含义

 

  “战略”一词,原来仅是军事术语,系指战争中将帅的智谋、筹划以及军事力量的运作。战略规划对一个企业的生存和发展,具有决定性的指导作用。20世纪60年代,美国企业管理学家h.l.安索夫首先将战略运用于企业管理中,针对日益复杂的企业管理模式和市场竞争状况进行统筹规划和协调指导。随后,由于企业间的竞争越发激烈,许多服装品牌企业家纷纷从兵书上寻求治理方略,并取得了卓争取达成目标的成绩,由此一股战略潮迅速在全世界范围内蔓延开来。


  (1)品牌战略性质所谓品牌战略就是企业为了提高自身市场竞争力,围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。在经济生活中,战略与策略是既有紧密联系又有明显区别的两个概念。战略是企业谋事的总体规划和方略,策略则是人们进行某项活动的具体方针及其灵活性。前者往往是企业针对微观和宏观环境而制定的。


  在较长一段时期内的企业发展及如何应对竞争对手的总方略。后者则是根据企业经营的自身条件和市场竞争特点所采取的方式方法。战略指导策略,策略为战略的实现服务。服装企业的品牌战略包括品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策和品牌再定位决策等多项内容。因品牌战略的其他方面已在各章中有所讲述,故本章所讲品牌营销战略仅涉及品牌战略决策的有关内容。


  (2)品牌战略的特征


  ①全局性。品牌战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产,提高品牌价值而采取的各项具体计划或方案的总方针。它所解决的不是局部或个别问题,而是全局性问题。品牌战略的制定要求统观全局,对各方面的因素和关系加以综合考虑,注重总体的协调和控制。


  ②长期性。品牌战略是一个带有较长时间性的概念,它的着眼点不在当前,也不是近期(一年之内)的未来,而是中期(三年左右)和长期(五年以上)的未来。品牌战略并不注重短期品牌经营成绩的得失,主要在于谋划品牌的长期生存大计,所以应具有相对的稳定性。


  ③导向性。由于品牌战略是站在全局高度上制定的宏观总体规划,从而决定了对其下属的各种具体措施和活动计划具有导向作用。在规划实施期间内,所有的具体行动均要与品牌战略的总体要求一致,如有背离,必须及时调整。


  ④系统性。品牌战略的系统性表现为,它包括了品牌的创造、推广、发展、保护、更新、撤退等一系列环节,是一个系统工程,而系统内各个环节与过程都是相互联系和相互影响的,并可以转化和连接。


  ⑤创立性。制定品牌战略是一个创立的过程,每一个企业的自身条件不同所处的市场环境以及面对的竞争对手也不同,必须有针对性地制定战略,才能起到出奇制胜的感觉。品牌战略是现代企业经营战略的核心,它的价值就在于有别于他人的独特性。一个服装企业如果采取简单的“拿来主义”,模仿照搬,那么在激烈的市场竞争中它就会始终处于被动地位,不可能赢得市场竞争的终胜利。


  (3)实施品牌战略的意义品牌是一个、民族素质的重要象征,是一个(或地区)经济、科技和文化等综合实力的重要体现,也是人们生活质量提高的反映。在市场经济条件下,品牌的命运维系着企业的存亡。实施品牌战略对企业具有以下几个方面的重大意义。


  ①适应买方市场的需求,扩大市场占有率。随着服装行业的发展和社会主义市场经济制度的不断完善,国内市场态势逐渐由卖方市场转变为买方市场,形成供大于求的局面,客观上具备了“货比三家”的条件。面对激烈的国际、国内市场竞争,品牌意识的形成使服装从业者认识到,在消费者日趋主动的市场环境里,只有实施品牌战略才有助于企业占领并扩大市场。


  ②有利于促进企业整体素质的提高。企业的品牌产品是企业科技水平、制造水平、管理水平、营销水平的综合体现。创造品牌,将利于提高我国品牌服装企业产品质量的总体水平,而且利于促进企业提高管理素质、技术素质和人才素质,并加快企业技术结构和产品结构的合理化和升级化。


  ③有利于企业在激烈的国际商战中摧城拔寨。现代商业竞争的舞台已不仅仅只在国内,而已经延伸到国外,面对一个个更为强大的竞争对手,经营有道的成功企业总是以积极的、有章法的谋划对策为要务,以战略眼光分析问题,在激烈的竞争中才能够泰然自若、游刃有余。


  品牌战略包括品牌命名战略、品牌定位战略、品牌形象战略、品牌设计战略、品牌营销战略和品牌保护战略等多方面内容。品牌营销战略是品牌战略中的一个重要内容,它包括品牌生命周期战略和品牌扩张战略两部分o所谓品牌扩张,是指服装运用品牌及其包含的资本进行发展、推广的活动。具体讲,品牌扩张又包括统一品牌、多品牌、副品牌和品牌延伸等多项战略决策。如果说品牌战略是企业制定的一系列长期性的、带有根本性的总目标和总方针,品牌营销战略则是在这个总目标和总方针指导下的策略和具体战术。

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